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Il y a un an, des affiches géantes ont fleuri dans les rues italiennes. Des clichés sur lesquels posait langoureusement une jeune femme nue.
Une femme nue prenant la pose ne choque (presque) plus aujourd’hui, mais comment réagir face à ce corps décharné, squelettique, qui nous a été jeté à la figure ? Et cela sans aucune autre forme de message que : « no-anorexia » et « no-l-ita ». Si cette publicité n’a pas envahi nos rues, Isabelle Caro, elle a fait le tour des plateaux télévisés. Et à chaque fois accompagnée de ces fameux clichés.
Retour sur cette campagne « de pseudo prévention » qui a créé la polémique !
- Pour certains, l’image est une image d'horreur qui confronte inutilement le téléspectateur à la mort. Jugée indécente, choquante, révoltante, agressive et inutile cette photo a vraisemblablement heurté certains esprits.
- Pour d’autres, l’image est forte, utile et ils comprennent la nécessité de la démarche. La douche froide qu’a provoquée l’image de ce corps dévasté par l’anorexie était nécessaire pour rendre compte de la violence des conséquences de cette maladie.
Pour et contre ont leurs arguments et les deux sont respectables, mais ce corps à corps entre prévention et marketing est-il aussi respectable?
Prévention et marketing peuvent-ils se mettre en ménage ?
La fusion entre marketing et prévention est un genre interpellant. Mais peut-on considérer que cette campagne « no-anorexia », fait partie du genre de la prévention ? Prévention ? Vous avez dit prévention ?
Un corps de femme décharné, envahi, ravagé par la maladie sans autre message que « No-Anorexia » et la marque du vêtement à vendre est-ce de la prévention ? Non ! Ce n’était pas une campagne de prévention, c’était une stratégie marketing réfléchie et crée pour faire le buzzz, pour choquer et attirer le regard.
Et c’était réussi !
Isabelle Caro égérie pour un temps de cette marque de vêtement a été vue partout en interview dans la presse écrite, les journaux télévisés, les talk-shows… Elle a traversé les frontières pour répondre aux nombreuses demandes des médias.
Quel produit ne profiterait pas d’une telle exposition (exploitation?) médiatique ? Car ne l’oublions pas, il s’agissait bien de la promotion d’un produit dont il était question dans cette campagne.
Tout le temps de ce marathon médiatique s’était à s’y méprendre, quel était le produit ? L’anorexie, Isabelle Caro ou des fringues ?
Tous ceux qui ont joué le jeu de cette médiatisation ont-ils perdu de vu l’objet commercial qui a fait naître cette égérie ?
Il faut croire que oui…Pour chacune des apparitions d’Isabelle Caro les téléspectateurs ont eu droit à une piqûre de rappel :
L’égérie posant langoureusement avec en bonne place le nom de la marque à vendre, peut-être pour s’assurer que le nom de la marque ne sombre dans l’oubli.
« Toscani a littéralement dénudé son sujet pour montrer à tous dans le corps nu la réalité de cette maladie qui est causée dans la plupart des cas par des stéréotypes liés à l’univers de la mode »
C’est avec cette phrase qui pourrait prêter à sourire si la problématique et ses conséquences n’étaient pas si graves, que cette campagne de pub « No-Anorexia » est justifiée.
Un photographe de mode qui désigne le « monde de la mode » comme le grand responsable de l’anorexie, c’est inattendu.
Cette campagne annoncerait-elle le divorce entre le photographe de mode et « le monde de la mode » ?
Bien évidement que non, il suffit d’un clic sur le site de la marque pour remarquer que cette ligne de vêtement nous présente des mannequins tout aussi maigres que ceux présentés par le monde de la mode, dénoncé par Toscani lui-même.
La cohérence est renversante…
« No-anorexia » n’était pas une campagne de prévention… C’était une campagne de publicité, sans aucun doute efficace, mais rien de plus qu’une campagne de publicité. Si l’anorexie semblait avoir le premier rôle dans cette campagne, en réalité elle avait le rôle du pantin à qui on fait dire tout et son contraire…
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Fatiha El Mkhoust
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